「『きれい』という単語を使わずに、『きれい』を表現すること。それが、コピーライターである」
僕は師匠のコピーライターから、そのように教わってきました。
これは形容詞に限らず、世の中には何となく言いたいことをみんなが察してくれる「便利な単語」が溢れています。形容詞だけでなく、間投詞（感嘆詞）などもそうかもしれません。
最近、社内外を問わず、さまざまな企画書に目を通す機会があります。
僕も人のことは偉そうに言えないのですが（自分の企画書を読み返して、よく反省しているのですが…）、いくつもの意味や解釈を含んでいて、読み手が何となく意味を察してくれる単語を多用している企画書が少なくありません。そういった企画書をひと言で厳しく一刀両断すると…。
「何かを語っているようで、何も語っていない」
そう、それっぽく書いているけど、表現が何かぼやけているのです。もちろん、言いたいことはざっくりとは伝わるのですが…。
でも、しっかりと伝わってきて、突破力のある企画書は、そういった単語に甘えることなく、さらに書くと“難しい言葉も使わず”に書かれていて、でも書き手が言いたいこと、企画の狙いや企画に込めた情熱がしっかりと届いてくるのです。僕が目指す企画書は、やっぱりそういった企画書なのです。
「きれい」という単語を使わず、「きれい」を表現する。
目の前にある、あなたが書いたその企画書、便利な“単語”が並んでいませんか？ 何かを語っているようで、何も語っていない企画書になっていませんか？
