今日、久々にキャッチコピーについての議論をしたので、キャッチコピーを書くうえでの、基本中の基本のお話を。
おそらくほとんどのコピーライターがそうだと思うのですが、キャッチコピーを書くとき、いきなりキャッチコピーを書こうとはしません。誰に対して届けるのか。どんなメッセージを届けることで、どんな思いを抱いてもらい、どんな行動を起こしてほしいのかを考える。さらには、ターゲットはどんなシチュエーションで、そのキャッチコピーに触れるのか。そう、シチュエーションによって、同じ商品でもコピーは変わる。
もちろんそれだけでなく、発信者（広告主）のブランド力や競合他社を分析したりと、あれやこれやとロジカルに考えて、考えて、考え抜いた結果、キャッチコピーが“見えてくる”のです。
コピーライターを、「キャッチコピーが、瞬間的にひらめく人」だと思っている人は少なくありませんが、それは間違い。
料理人と同じで、その料理自体は1時間でつくることができても、その料理のレシピを考える時間はその何十倍、何百倍もかかっている。僕がコピーライターの師匠から何度も何度も言われてきたのが、「キャッチコピーを書く作業なんて、最後の2割だよ。それまでの考える作業が8割で、そこが何よりも大事で、苦しいんだよ」ということでした。
「料理をつくる」「キャッチコピーを書く」という“ターゲットに見える形”にする作業の前の、その作業に着手するまでの時間に魂を込めている。そう、キャッチコピーは「ひらめく」ものではありません。考えて考えて考え抜いた結果、「見えてくる」ものだと、僕はそう教わってきましたし、そう教えられてよかったと思っています。
