自分の仕事は、自分でつくる

10年後の「自分」と「仕事」をつくる、行動力の磨き方

キャッチコピーは「ひらめく」ものでなく、「見えてくる」もの

今、読んでおくべき本【随時更新】


企画書は、手描き一枚

ラジオ番組、はじめました!
ラジオ版『自分の仕事は、自分でつくる』

今日、久々にキャッチコピーについての議論をしたので、キャッチコピーを書くうえでの、基本中の基本のお話を。

 

おそらくほとんどのコピーライターがそうだと思うのですが、キャッチコピーを書くとき、いきなりキャッチコピーを書こうとはしません。誰に対して届けるのか。どんなメッセージを届けることで、どんな思いを抱いてもらい、どんな行動を起こしてほしいのかを考える。さらには、ターゲットはどんなシチュエーションで、そのキャッチコピーに触れるのか。そう、シチュエーションによって、同じ商品でもコピーは変わる。

 

もちろんそれだけでなく、発信者(広告主)のブランド力や競合他社を分析したりと、あれやこれやとロジカルに考えて、考えて、考え抜いた結果、キャッチコピーが“見えてくる”のです。

 

コピーライターを、「キャッチコピーが、瞬間的にひらめく人」だと思っている人は少なくありませんが、それは間違い。

 

料理人と同じで、その料理自体は1時間でつくることができても、その料理のレシピを考える時間はその何十倍、何百倍もかかっている。僕がコピーライターの師匠から何度も何度も言われてきたのが、「キャッチコピーを書く作業なんて、最後の2割だよ。それまでの考える作業が8割で、そこが何よりも大事で、苦しいんだよ」ということでした。

 

「料理をつくる」「キャッチコピーを書く」という“ターゲットに見える形”にする作業の前の、その作業に着手するまでの時間に魂を込めている。そう、キャッチコピーは「ひらめく」ものではありません。考えて考えて考え抜いた結果、「見えてくる」ものだと、僕はそう教わってきましたし、そう教えられてよかったと思っています。